互聯網發展迅猛,讓大家覺得其他媒體在互聯網的沖擊下,處境將十分困難。上次跟大家分析了影響力絲毫不遜色的高鐵戰場,復習請點在移動互聯網的迅猛攻勢下,高鐵為何依然贏得雅迪偏愛?

今天,小編將帶來與互聯網抗衡的第二戰場:電視

1984年,燕舞收音機在電視上投放了中國的第一支廣告,自此拉開了中國電視廣告的序幕,也奠定了電視廣告在受眾心目中的地位。



在PC端出現以前,中國的社會還處在一家人一起看電視的狀態。那時候的營銷學上更多重視的還是大眾而非分眾,在電視上投放的品牌與產品大多都是老少咸宜的,普遍被需求的。也是在這個時期,很多品牌打造了知名度高,親和力強的國民品牌,比如說旺仔,立白。

那時候,相比起報紙、雜志的表現方式,電視所具備的強烈視覺與聽覺結合的沖擊,讓電視快速占領了廣告界的超大市場份額。

也因為廣告的重金支持,讓電視節目也有了各大方向的發展,新聞、電視劇、紀錄片、綜藝節目等多種形態,反過來,電視節目的迅猛發展也讓電視廣告不再止步于視頻廣告,節目贊助,電視劇贊助等多種方式也孕育而生。

電視的權威性難以撼動

PC端的普及后,人們接觸媒體的單位從群體逐漸向個人演變,等到智能手機問世之后,人們接觸媒體的方式就正式邁向了個人化。電視所收到的沖擊非常大,家庭一起收看電視的場景逐漸在減少,人們通過媒體接觸外界世界的方式從幾十寸的電視轉化成了幾寸的移動終端。

匯集了交友、視頻、上網等多種功能的智能手機加上嬌小的體積,迅速成為新寵兒,電視的地位大打折扣,就連以前電視的專利——電視劇與綜藝節目,都讓“網劇”、“網綜”分走了一杯羹。



近幾年,電視廣告確實也在人們注意力分散的過程中,收入出現了下降,但體量仍在1000 億的水平,在整體出現下滑的時候,電視臺之間也出現了強者愈強,弱者愈弱的“馬太效應”。

2015 年前四大衛視(湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視) 收獲了 268 億廣告收入,占衛視廣告收入的 77%,收視率常年位居第一的湖南衛視 2016 年廣告收入更是增長到了 110 億,4 年內復合增速達到了 20%。



以今年湖南衛視推出的真人秀節目《中餐廳》為例,頻道本身的高收視加之節目的吸引力,使其吸引了73個品牌投放廣告。



科技的進步讓人們的注意力從電視上移開了,但是電視的權威性卻沒有因此而喪失。

“人人都是記者,人人都有麥克風”讓新聞機構的“速度第一”變成了歷史,權威新聞媒體慢慢從追求“速度”變成追求“深度”。“新聞已死”的言論不絕于耳,但互聯網興起多年,新聞不但沒死,反而在多次反轉新聞中,更加塑造了新聞機構的權威性。人們對于自媒體所報道的事情有了“坐等反轉”的態度,在求真的時候還是等待權威媒體發布的報道。

電視也是如此,PC端與移動端火爆多年,但每家每戶的客廳還是有電視。跟許多粗制濫造的網絡制作不同,電視上的一檔節目就是一場戰役,從宣傳、內容、編排每一個環節都是需要精心的排兵布陣,還要經過一層層嚴格的審核。相對于互聯網營銷只能獲得短時間關注度的單一效果,熱門的電視節目依靠高收視率和內容,可以持續多維度的增加品牌曝光度、美譽度、知名度等。

同樣的,電視節目塑造的品牌形象,相對于與互聯網,也更加具有權威性。很多熱門綜藝節目都會處在互聯網話題的上游,它對于品牌的加持作用更久。像之前隨著《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列衛視綜藝節目的走紅,都非常有利的帶動并加深了冠名和贊助品牌在觀眾心中的印象。

比如999小兒感冒藥便是因《爸爸去哪兒》走紅后市場銷量陡增40%,這種超高的轉化率,目前單獨依靠互聯網營銷很難做到。



電視節目調性契合品牌理念

品牌在節目的選擇上也顯現了品牌調性,品牌在挑選贊助節目的時候主要考慮這幾個方面的匹配程度:

一是受眾匹配程度,贊助商本身產品的市場定位是否與電視節目受眾的需求相匹配,是關系到贊助商能否開拓潛在市場的主要因素。

比如小天才兒童手表,在《爸爸去哪兒》親子節目中,邀請了人氣最高的田亮與女兒一對父女代言。

二是場景匹配程度,產品場景植入現在越來越普遍。根據節目流程,將產品運用在節目的場景中,這樣既緩和了產品推廣的突兀感,更可以利用節目上的明星進行一次“帶貨”。

-《青春的花路》中,雅迪贊助旅途中的交通工具;旅途中的雅迪化身便利出行好伙伴,讓“花路七老哥”開心出行,異國也能高端出行!在場景中展示“高端”理念。



三是節目宣揚文化匹配程度,不同類別的節目必定會給觀眾不同的感受,在挑選節目的過程中,品牌必定會選擇與品牌理念契合的節目,這樣還能加強觀眾對于品牌理念的理解,使得節目所宣傳的文化與品牌形象形成一個相掛鉤的記憶。

-愛瑪先后贊助《最強大腦》、《機智過人》,盡顯品牌走在科技前沿的氣息;愛瑪“行業大佬”、專利超多的形象與節目聰明、科技的氛圍相吻合。





-小刀贊助《鄉村愛情11》,勢必打造老少咸宜的國民車;小刀是電動車行業首個使用三星代言的品牌,”國民閨女“楊紫、”國民校長“古天樂、”國民媳婦“海清共同助力國民電動車小刀,攜手”國民電視劇“《鄉村愛情》打造國民車。



-超能洗衣液贊助《金星秀》,以金星的女強人的形象加碼超能洗衣液的“超能女人”核心理念。

電視與網絡融合迸發新的活力

對于電視廣告的贊助不止局限于電視這個載體,在移動端與PC端收看電視節目也是年輕人貢獻電視節目收視率的一大途徑。

在PC端與移動端收看電視節目還能有電視所不具備的功能——彈幕。彈幕作為一種舶來文化,最先起源于日本,指的是提供即時評論功能的視頻網站上,那些橫向飄過視頻畫框或者懸停在視頻畫框上的文字評論。彈幕使得彈幕愛好者們可以在觀片過程中,感受到了心理和行動上的“使用與滿足”,社會互動性與歸屬感。

彈幕上也大量存在著網友們對于電視節目的吐槽,網友們的妙語連珠常常使得彈幕變成一種段子,導致節目中的段子傳播得更遠,比如吳亦凡的“skr~”梗。



現在,沒有任何一個終端是獨立的,三網融合是未來發展的一大趨勢,而且這樣的融合效果往往是比“1+1+1”要大的多。

回歸電動車行業,第一梯隊在廣告投放渠道中從來沒有忘記過電視。

愛瑪是與央視合作的老用戶,常年霸屏央視黃金時段,續3年入選CCTV國家品牌計劃,今年更是贊助央視節目《機智過人》。線上,8月23日、24日、25日,愛瑪作為行業唯一一家合作品牌,攜手京東發起“愛瑪京東無界日”,形成“電視宣傳 x 線上渠道”的效應。



今年,雅迪電動車分別在央視3套、江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視、山東衛視19點30分后的黃金時段進行全方位、立體化的廣告投放。同時,在火熱的短視頻中也進行了抖音互動,形成了電視與移動互聯網的雙重營銷。我們上期談到的高鐵戰場,雅迪也沒漏掉。



今年7月,臺鈴帶著青春洋溢氣息的“鈴鈴歌”強勢登上央視,長達一年的長效覆蓋。臺鈴這波“廣告歌+電視”的方式,是在電視的老渠道上迸發出新的氣息,“權威性+青春感”的組合讓臺鈴名聲更噪,之后“鈴鈴歌”還會登陸抖音,實現多平臺的整合營銷。



電視本身的優勢加上電視本身也在進步中,智能電視也讓電視端漸漸有了隨時收看電視節目的優勢,時間的局限性大大減小;融合了互聯網的電視更是借助了互聯網的優勢讓電視廣告更具有人氣和探討性。



電視的權威性讓品牌定性更加容易,品牌理念更加深入人心。選擇符合與品牌調性相近的節目也是品牌方在形象建設中的重要一步,所以預測品牌與電視節目的匹配性也十分重要。

這個道理雖然簡單,但具體考量時有相當的難度。因為這是一種預測,只有用更具體的指標,才可能盡量接近準確。節目的特色、風格、價值觀等構成的節目定位可以用來預測目標受眾,贊助商要做的事情是,判斷這種預測是否科學準確,自己商品的目標消費者是否與之吻合。

盡管現實中影響預測的動因很多,進而造成在節目播出前通過議程設置來預測電視節目傳播的廣度和深度時經常出現或者高估、或者低估的現象,但是在出資贊助前評估好節目播出后的多層次效果是必須的。


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