近幾年,互聯網發展迅猛,移動端成了人手一部而且幾乎二十四小時不離身的裝備,幾寸的屏幕卻融合了文字、圖片、視頻等多種形式,H5、AR等新興模式也讓人們從小屏幕中見識到了大世界。

在移動互聯網的迅猛攻勢下,高鐵為何依然贏得雅迪偏愛?



移動端的多形態呈現方式的廣告吸引了許多廣告主的目光,跟隨著熱度走入移動端互聯網世界之后,廣告主慢慢發現了,點擊數據的背后有許許多多的虛假數據,每一步都以數據作為支撐的數字營銷廣告,在完美主義的世界中能到達完全直擊受眾的效果,但向來都是夢想是豐滿的,而現實是骨感的。

臟數據、虛假數據、不成熟的數據分析技術、大數據被壟斷后的殘缺數據,都只能堆砌起廣告主預想中的效果,無法真正落地。

2007年4月18日,中國第一列正式開行的動車以時速每小時200千米的“和諧號”動車組D460次列車從鐵路上海站出發駛往蘇州。“要想富先修路”,這列列車所拉開的“中國高速時代”的序幕也奠定了中國近些年高速發展的基礎。

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-截止2011年10月,中國高鐵動車組發送旅客突破10億人次;

-截止至2018年,中國高鐵動車組發送旅客超70億人次;

-2017年11月國家發改委對外發布《中長期鐵路網規劃》中提出,到2020年建成高速鐵路3萬公里,覆蓋80%以上的大城市。

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中國高鐵不只是一項便民的交通工具,隨著高鐵的覆蓋面越來越廣,“一小時生活圈”、“兩小時交通圈”,也創造了高鐵傳媒的商機

廣告以“廣而告之”為使命,必定會在注意力集中的地方,對互聯網移動端廣告的遇冷思考,也讓廣告主的注意力跟隨著資本來到了高鐵站。

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高鐵廣告收入逐年增高,2012年高鐵廣告為鐵道部增加9億元的收入,2013年翻了一番,達到18億元。再從2015年的39億元,到2018年的52億元,中國高鐵廣告收入暴增了50多倍。

如此多的大品牌在高鐵上投放廣告到底為何?

1人流量覆蓋中高端人群、人流量大

據調查顯示,高鐵商旅人群以25-44歲的中青年男性為主,多數受過高等教育,擁有良好職業,都是社會中堅階層,收入穩定,擁有一定的審美要求、生活品質要求,并且都需要養家糊口的人。

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高鐵的超大人流量,列車車廂廣告從車頭到車尾,矩陣排列,全面鎖定全車受眾,一對一近距離、長效覆蓋消費者視角,到達率高,能實現品牌深度曝光、精準傳播。

比如電動車品牌雅迪在高鐵站投放品牌形象大使范迪塞爾廣告,在北京、上海、廣州、杭州、成都、武漢、重慶等全國30個核心城市的高鐵站進行了矩陣式投放覆蓋,覆蓋數以億計的客流量。

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(電動車品牌雅迪高鐵廣告)


雅迪的高端定位與高鐵站的主要人群不謀而合,這讓處于旺季沖刺的雅迪有了一個更加直擊核心人群的曝光,高鐵站的廣告投放必定是一個明智之舉。

同時,這類人群對車載媒體上的廣告關注度高且態度比較積極,在品牌的選擇上比較容易受到廣告影響;對廣告的態度的特點鮮明,把廣告視為一種重要的信息獲取途徑。

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2 場景化的營銷生態圈,整合營銷式品牌對話

我們按廣告媒介形式來劃分的話,就可以分成高鐵站候車廳廣告高鐵車載廣告兩個大類。

高鐵站候車廳廣告常見形式有除了常見的燈箱外,還有電子刷屏機、高清電視機、LED屏等。

高鐵車載廣告形式包括:車外體、頭枕巾、小桌板、海報、行李架膠貼、車門玻璃貼、LED顯示屏、列車廣播,這八種媒體一起投放就構成了我們傳統意義上的品牌冠名專列,也就是我們俗稱的品牌冠名列車。

其中列車車外體廣告是審核最嚴的一種媒體形式,審核的不是廣告內容,而是企業,非一線品牌是無法投放這一形式的。

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(建設銀行車外體廣告)

整合營銷最基本的是在不同的場景向受眾傳達同一種聲音,從高鐵站到候車再到下車,這中間常常需要經歷好幾個小時。在幾個小時之內,一直重復接受到同一信息,完成了廣告最主要加強記憶的一種方式——重復。

整合營銷還會以不同的方式傳達同一信息,高鐵滾動的屏幕以及枕巾上的同一產品或品牌,給人以不同的視覺刺激和感官刺激,讓人對于廣告所傳達的信息在不斷擴大并且不同形式所傳達出來的相同信息也在受眾心中產生了疊加的效果。

3 高鐵優質的環境造就了受眾對廣告的欣賞

高鐵與火車和大巴最大的區別在于環境。高鐵速度快,而且位置寬且柔軟舒服,給旅客的感受是十分愜意的。

高鐵與飛機相比,舒適程度相差不遠,受天氣影響比飛機要小很多,且等待時間較短班次較多,很多人在旅行的時候選擇高鐵的幾率甚至比飛機還要高。

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在乘客旅客候車時的百無聊賴,候車的無聊,造就了高鐵候車廳廣告的高到達率、高接觸率以及充足的傳播時間,保證了信息的充分到達和有效傳播。

在封閉的高鐵車廂中,乘車不可避免地接觸到車載廣告,并且這個過程是不斷重復和加強的,而且這時候的很多乘客是愿意從廣告中接受信息的。再者,現在的廣告形式多樣,廣告不僅僅是信息的傳播,一些好的廣告甚至是個藝術品,讓人們從廣告中接收到外部世界不一樣的表達方式。

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4 線下廣告比線上廣告價格更加低廉

互聯網的火熱,也讓線上廣告的價格持續走高,有時候在網絡上投了高昂的價格卻沒有收到高的效果,有時只能沉溺于假數據賦予的假象中。

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(部分抖音廣告參考價格)


與其他媒介廣告相比,屬于戶外廣告的高鐵廣告單位暴露成本低,盡管投放區域不同、密度不同、收費標準也不同,但是相較而言,高鐵廣告仍是各類媒體廣告中千人成本是最低的。

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(部分高鐵廣告價格參考)


另外,高鐵廣告也不僅僅局限于傳統的戶外廣告,而是也在不斷地跟上時代的步伐。目前,NFC (Near Field Communication,近場通信)技術已經在全球范圍內應用于廣告宣傳和促銷目的,受眾只要輕點他們內置NFC的智能手機,就能獲取內容,這些內容從一個簡單的視頻到高度定向和個人化的服務。融合了戶外廣告與智能終端的融合推廣模式,已經開始應用于實踐領域。

高鐵站的超大人流量對于許多不同階段的企業都是致命的吸引,再加上不斷融合高科技讓高鐵廣告在互聯網時代依然大受歡迎。互聯網熱是事實,但是互聯網的火熱并不代表著其他廣告渠道就理所當然走下坡路,只選對的,不選貴的才是對品牌成長的最佳方式。


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